KitKat, McDonald’s y los hashtags de riesgo en campañas de Twitter

Análisis de la campaña de Twitter de KitKat

Cada vez son más las empresas que se lanzan a explotar las múltiples posibilidades que ofrecen las redes sociales a la hora de generar leads. Concursos, formularios de registro y promociones u ofertas son una excusa ideal para hacerse con una valiosa base de datos que luego podrá ser utilizada en campañas de marketing por e-mail. La gran ventaja es que l@s que aparecen en esa lista ya están familiarizados con la marca y tienen un cierto interés en ella, estando más receptivos a recibir información comercial. De ahí a que cliquen en la newsletter mensual y compren algún producto o aprovechen el e-mail recordatorio de las ofertas semanales para canjear un cupón promocional solo va un paso.

Sobre las campañas en redes sociales

A grandes rasgos y en abstracto, una campaña de Twitter o Facebook suena a música celestial. Con un coste relativamente bajo (en el que hay que incluir el premio o gancho y el número de ejemplares disponibles, así como las horas de planificación y ejecución por parte del equipo de contenidos y redes sociales de la empresa), se obtienen réditos tanto a nivel comercial como de branding. No en vano, los perfiles de las empresas se han convertido en su voz pública. El riesgo está en que lo que sobre el papel parece un éxito asegurado se tuerza al materializarse. Y de eso saben mucho en KitKat, aunque sus colegas de McDonald’s sin duda podrían darles lecciones avanzadas de cómo hundir una campaña en redes sociales.

KitKat y Eurovisión: crónica de una campaña explosiva

La división española de KitKat acaba de crear una cuenta de Twitter hace tan solo un mes y medio. Nada mejor para conseguir más seguidores que organizar una promoción. Siguiendo el esquema clásico de “haz X y consigue Y”, se subieron al carro eurovisivo anunciando que si Edurne quedaba entre l@s 15 primer@s del concurso, darían un KitKat a cada persona que hubiera “retuiteado” el mensaje en cuestión. Ni más ni menos. #Edurne había sido trending topic el día anterior y #KitKat no tardó ni un par de horas en seguir sus pasos. Tanto que desde la compañía salieron pronto a desdecirse y matizar los términos de la campaña. Solo habría premio para l@s 2.000 primer@s. Entre protestas y comentarios negativos, l@s usuari@s consiguieron que se ampliase a tod@s los que hiciesen RT antes de las 23:59 del 14 de enero.

Los tuits de la polémica campaña eurovisiva

Y así, una campaña de Twitter que se las prometía muy felices acabó convirtiéndose en un dolor de cabeza para la marca. A día de hoy el “tuit” acumula 77.000 “retuits” y el hashtag #KitKat ha servido también para canalizar el malestar de los usuarios que se han sentido engañados. A pesar de que el gasto real de esta campaña es difícil de calcular (sería necesario saber los costes de producción y el margen de beneficio en cada chocolatina), se estima que podría estar en unos 38.000 euros. Un precio relativamente bajo si lo comparamos con la difusión lograda gracias a los “retuits”, los favoritos y las menciones. Desde la consultoría Facilware estiman que rondaría los 0,0076 € por persona, todo un sueño para cualquier profesional de PPC. En el otro plato de la balanza habría que colocar, sin embargo, el impacto negativo de haber tenido que modificar los términos de la campaña sobre la marcha y hasta en dos ocasiones. Las quejas de “tuiteros” descontentos lastran el éxito financiero y empañan la imagen de la marca.

¿El “tuitero” siempre tiene la razón?

Las menciones en redes sociales han llegado al mundo del SEO para quedarse y –por mucho que su impacto en el posicionamiento sea todavía difícilmente cuantificable- son las mejores plataformas para conocer las valoraciones de los clientes. La importancia de que cuenten con canales de expresión es indiscutible, aunque no lo es tanto la necesidad de ponerles en bandeja el hacer críticas destructivas. Precisamente ahora se cumplen 3 años desde que McDonald’s lanzó el hashtag #McDStories para invitar a sus habituales a compartir sus vivencias en los locales de comida rápida. Craso error teniendo en cuenta que ni la calidad de sus menús ni las condiciones de sus trabajadores parecen ser demasiado buenas. Tristemente convertido en trending topic, #McDStories evolucionó a #McDHorrorStories. Y todo ello habiendo pagado para contar con un espacio patrocinado en la página principal de Twitter. A pesar de sus intentos por parar la campaña, la bola de nieve no dejó de crecer y crecer.

Ahora que estás planificando una campaña en Twitter o Facebook, no dejes que el efecto KitKat o McDonald’s te arrastren. Y si le dedicas tiempo a valorar la inversión y el ROI, no pases de puntillas por los aspectos prácticos. Mantente alejad@ de los hashtags de doble filo e incluye siempre en el “tuit” un enlace a los términos y condiciones de la oferta.

Foto: @kitkatspain

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