Por qué no deberías apostarlo todo al PPC

Reflexiones sobre el futuro del tráfico orgánico y de pago

En tan solo 10 años, las reglas del posicionamiento web han cambiado tanto que el tablero de juego de 2015 poco o nada tiene que ver con el de 2011, sin ir más lejos. La competencia para hacerse con un hueco en los resultados de búsquedas es feroz, por lo que no hay que desestimar ningún recurso que nos ayude a generar tráfico. Y por recurso en este caso quiero decir Google Adwords.

Mientras el SEO se centra en el segmento orgánico, el PPC (del inglés Pay Per Click) tiene como objetivo el de pago. Son muchas las empresas que, después de años perfeccionando su estrategia de optimización para buscadores, han descubierto en el último año las bondades de un plan de inversión en anuncios de Google. Sobre Adwords hemos oído decir que es rentable, rápido, sencillo, eficaz y (casi) hasta lógico. En contraposición a la variabilidad de los factores que influyen en el SEO, el PPC se presenta como una herramienta para anunciantes cuyas normas están sobre el tapete desde incluso antes de comenzar la partida. Ideal, ¿verdad?

Pues no. Ni Google Adwords es la panacea ni ha venido a este mundo para librarte de la tiranía de los back links. Por eso, antes de reajustar tu presupuesto de marketing y sisarle fondos a tu estrategia de contenidos (un error muy frecuente), ten en cuenta que:

1.- Es especialmente ventajoso para empresas que tienen bien identificadas las palabras clave por las que intentan posicionarse en los buscadores y su número es más bien reducido.

2.- Genera un volumen de tráfico importante en un margen de tiempo limitado, por lo que sus frutos no tienen el carácter perdurable de las técnicas encaminadas a incrementar el tráfico orgánico.

3.- Necesita una inversión constante para seguir dando resultados. Al contrario que en el SEO, en materia de PPC no existe margen para acompañar las acciones principales de otras con menor –o ningún- coste. Eso sí, siempre puedes evitar las palabras claves con mayor competencia en tu nicho de mercado (y, por lo tanto, con costes por clic más elevados) y apostar por aquéllas de cola larga.

4.- Cada campaña está confeccionada a medida gracias a las distintas variables que permiten seleccionar a quién, cuándo, qué y cómo se muestran los anuncios. Su público es restringido y encaja en diferentes parámetros que lo hacen más susceptible a interesarse por la marca. No tiene alcance general, así que no podrás matar dos pájaros de un tiro y darle un impulso a tu ROI mientras expandes el alcance de la marca y su mensaje.

5.- Los clics ocuparán una parte muy concreta de la página 1 de resultados de Google, localizándose en la cabecera y el margen derecho. Gracias al SEO, pueden alcanzar hasta el 85 ó el 90% de la página.

¿Acabo de arruinar tu creciente interés por el PPC? ¡No tan deprisa! Si lees con atención los puntos anteriores, te darás cuenta de que entre líneas asoma una idea que va más allá del debate sobre las virtudes del SEO frente a Adwords y viceversa. No se trata de saber cuál es más rentable, sino de entender que se trata de dos canales complementarios. Las debilidades de uno se ven compensadas con los puntos fuertes del otro. La planificación a largo plazo que permite el SEO necesita de los beneficios a corto plazo que acompañan a una exitosa campaña de PPC para alimentarse, por ejemplo. Recuerda: apuesta a caballo ganador construyendo una estrategia de marketing integrada.

Eso sí, recuerda que Google Adwords es mucho más que seleccionar unas palabras clave y asignarles un presupuesto. Necesitarás ser todo un bróker del PPC para mantenerte al tanto de fluctuaciones en sus valoraciones, prever oportunidades y adelantarte a los movimientos de la competencia. Todo ello aderezado con una buena dosis de creatividad, por supuesto…

Foto: wehearit.com

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