Esto sí es carne de campaña viral en redes sociales

El amor mola o cómo hacer un viral

Viral.

1.- adj. Perteneciente o relativo a los virus.

Real Academia Española. Viral. En Diccionario de la lengua española (23.ª ed.). Recuperado de  http://lema.rae.es/drae/?val=viral

Internet y virus siempre han sido como el agua y el aceite: un combinado de difícil mezcla. O al menos lo era hasta que un tipo de amenaza de naturaleza mucho menos perjudicial se hizo un hueco en nuestras redes sociales. Más allá de troyanos, gusanos y otras especies de malware, los ataques virales llegan ahora en forma de vídeos, hashtags y memes de lo más variopinto y con un único objetivo: que caigamos rendidos ante los mensajes que transmiten.

No hay agencia de medios o consultor/-a que se precie que no sueñe con sacarse de la manga la penúltima campaña viral y hacer que alguna de las marcas que tiene en cartera pegue el pelotazo de la temporada. Pero en una buena estrategia de contenidos nada es fruto de la casualidad. Trabajo, trabajo y más trabajo es lo único que puede acercarnos un paso más al Olimpo de la viralidad. Eso y, evidentemente, una gran dosis de creatividad e imaginación mezclada con un conocimiento al milímetro del público al que queremos dirigirnos.

Lo viral no es, ni más ni menos, que la expresión de un contenido -sea visual o escrito- que logra tocarnos la fibra sensible. Nos mueve y nos conmueve, y al hacerlo estimula dos tipos de comportamiento:

1.- La necesidad de compartirlo con nuestro entorno en sentido amplio, cosa que haremos en forma de “retuiteo”, “me gusta”, dándole a + o -yendo un paso más lejos- escribiendo un post exclusivamente dedicado a él.

2.- El deseo de responder al mensaje recibido (en forma de contribución a una causa, comprando un producto, suscribiéndose a un canal de comunicación o, simple y llanamente, estableciendo un diálogo con la empresa en cuestión).

Hay que tener en cuenta, sin embargo, que el éxito viral no implica siempre una acogida positiva de la campaña. Un vídeo o un artículo que llegan a difundirse a la velocidad de la luz en Internet no lo hacen necesariamente porque nos provoquen sensaciones agradables. La viralidad no tiene por qué ser amable. Lo importante es que no nos deje indiferentes, para bien o para mal. Que nos saque de la modorra del torrente de sobre-información por el que navegamos en la actualidad.

La clave está en marcar las líneas rojas que pueden hacer de nuestra ingeniosa campaña un fiasco absoluto, sobre todo si nos inclinamos por explotar la controversia. A pesar de que los resultados a corto plazo serán más que satisfactorios (probablemente el contenido se extienda como la pólvora), la reacción crítica y la censura que sufrirá por parte del público general supondrá un lastre para el nombre de la marca. Y es algo que nadie desea. La construcción de una imagen pública en base a determinados valores es algo demasiado costoso -tanto en términos económicos como estratégicos- para arruinarla con un traspiés en las redes sociales. Campañas virales sí, pero no a toda costa.

Si hablamos de ejemplos de virales con un impacto positivo en la imagen de la marca (branding), el anuncio de El Corte Inglés para este San Valentín se lleva la palma en este inicio de 2015. “Tuiteada” con los hashtags #ElAmorMola y #PensandoenSanValentin, esta campaña publicitaria gira en torno a 5 microrrelatos románticos firmados por Roberto Pérez Toledo. ¿Qué los hace tan especiales? Échale un vistazo a éste y sigue leyendo:

– Es emotivo tanto en la forma como en el fondo. Usa un tema tópico y recurrente como punto de partida y capta así la atención del público.

– El marco es cotidiano, lo cual facilita la identificación con la escena o -cuanto menos- con el ambiente en el que tiene lugar.

– El planteamiento abierto y progresista del mensaje es la guinda del vídeo. De poco habría servido rodar una declaración de amor insulsa en la sección de pescadería del Corte Inglés de Callao. La novedad estriba en que una marca a priori clásica y tradicional adopta una postura claramente aperturista e igualitaria, dándole la vuelta a los clichés que hasta ahora había estado explotando.

– El vídeo termina en un punto climático, lo que hace que nos quedemos con una sensación positiva. El optimismo vende y mucho.

– La campaña no va dirigida a la promoción de ningún producto específico, sino a la de la marca en sí. Es una estrategia de venta indirecta, pues.

El refrescante concepto de estas microhistorias románticas no está muy lejos de una serie de anuncios lanzados recientemente en el Reino Unido bajo el lema “This girl can“. El objetivo allí es motivar a las mujeres -y por extensión a la población más sedentaria- para que se apunten a realizar deporte. El punto de partida es el mismo: escenas cotidianas en las que verse reflejad@, un lenguaje directo y divertido, un mensaje optimista.

¿Qué te ha parecido? ¿A que te ha puesto una sonrisa de oreja a oreja? Y seguro que estás deseando darle al botón de compartir… He aquí que acabas de convertirte en un engranaje del mecanismo de viralización de este contenido.

Eso sí, recuerda que también hay virales no planificados. Aunque parezca mentira, la espontaneidad -cual oasis en el desierto- también tiene cabida en las redes sociales. Que un/-a ingenios@ “tuiter@” comparta una foto o una frase y éstas caigan en gracia puede ser el desencadenante de una conversación con miles de reacciones. Guarda siempre un pequeño hueco en tu calendario de contenidos para echar un vistazo a la lista de trending topics diarios. Quién sabe, puede que hoy encuentres alguno que encaja perfectamente con el espíritu de tu empresa.

Foto: @elcorteingles

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