Los must have de una buena estrategia de contenidos

Pasos imprescindibles para una estrategia de contenidos exitosa¿Todavía eres de l@s que se empeñan en creer que una estrategia de contenidos es sinónimo de un gran calendario de pared lleno de fechas límite, temas para publicaciones, palabras clave que deseas posicionar, horarios de actividad en redes sociales y mil y un contactos para colaboraciones? Entonces es que te has quedado anclad@ en 2012 y ya va siendo hora de que despiertes a la nueva realidad del marketing de contenidos.

Deja de generar textos compulsivamente y dale un enfoque más racional y productivo a tu trabajo. ¿Qué tal si empiezas por asegurarte de que lo estás planificando correctamente?

Si tienes madera de periodista –o has visto alguna de los cientos de películas ambientadas en oscuras redacciones- sabrás que la estructura básica para narrar una historia de forma coherente gira en torno a las 6 W (en inglés, claro): qué, quién, cómo, dónde, por qué. Espero que ningún gurú del periodismo a la norteamericana se rasgue las vestiduras si digo que un esquema muy similar puede servirnos de guía a la hora de elaborar nuestra estrategia de contenidos. Antes de dejarte arrastrar en una tormenta de ideas y llenar los cuadrantes con notas de todos los colores del arcoíris, plantéate las siguientes preguntas:

1.- ¿Para qué?

Antes de nada, márcate un objetivo. ¿Cuál es el fin último que pretendes alcanzar en esta fase concreta de tu calendario de contenidos? Puede que quieras trabajar la imagen de tu marca (branding), por lo que en tu hoja de ruta predominarán los materiales de tipo informativo, educativo y de entretenimiento. En caso de vuestra posición en el mercado esté más consolidada, probablemente optes por campañas orientadas a la motivación de l@s consumidores/-as, estimulándoles para que compren vuestros productos o se hagan con vuestros servicios. La conversión sería aquí el objetivo final. Entremedias se encuentra lo que en inglés se llama lead generation, ni más ni menos que invitar a la clientela a que se registre, se suscriba o interactúe de de algún modo que te permita ir creando una base de datos cada vez grande.

2.- ¿A quién?

Ni que decir tiene que uno de las claves de toda estrategia de contenidos es identificar al público al que se dirige. Es necesario tener un tipo de consumidor/-a ideal en mente (lo que en inglés se define como buying persona) para elaborar materiales a su medida. Ahí reside el secreto de la customización, de la personalización de los mensajes. Si la clientela objetiva está entre los 20 y los 40 años, desde el lenguaje a la estética –pasando por la oferta en sí- han de ser probablemente más dinámicos y coloristas que si se trata de un público más maduro. La segmentación es vital a estas alturas de la partida. Conoce exactamente a quién te diriges y háblales en su propio lenguaje, que sientan que son únic@s e irrepetibles para ti y tu empresa.

3.- ¿Qué?

Haz una lista con los temas de los que quieras hablarle a tus clientes y a tus lectores/-as en potencia. Busca un equilibrio entre los contenidos que ell@s puedan encontrar útiles, interesantes o relevantes y los que tú deseas hacerles llegar. Es decir: además de entretenerles y mantenerles informados, acércales la filosofía de tu marca. De la selección de temas dependerá que, sin apenas darse cuenta, se conviertan en embajadores/-as de tu mensaje. Por eso, es imprescindible que trabajes codo con codo con otros departamentos como Atención al Cliente, SEO o Publicidad. Coordinad vuestros esfuerzos y decidid entre tod@s de qué queréis hablar en función de los objetivos comunes.

4.- ¿Dónde?

Existen tres vías principales para la publicación de contenidos: la propia, la de pago y la adquirida (owned, paid, earned, en inglés). Dependiendo de tu presupuesto y de tus objetivos, dedicarás más tiempo y recursos a una u otra. Eso sí, no deberías dejar de lado a ninguna. Revisa periódicamente los estándares de optimización (tanto on-page como off-page) de la web, define la línea de publicaciones del blog de la compañía y dedícale tiempo. No dudes en externalizar tareas contratando a freelancers en caso de ser necesario. Tu estrategia de contenidos te lo agradecerá.

5.- ¿Cómo?

Una vez que has respondido a las preguntas anteriores, llega el momento de decidir la forma que quieres dar a tus contenidos. Dependiendo de los objetivos de cada campaña y del canal, elegirás un formato u otro: artículos de blog, publirreportajes, colaboraciones en webs especializadas, banners, gráficos, infografías, imágenes, vídeos, podcasts, etc.

6.- ¿Cuándo?

Existen decenas de estadísticas que hacen hincapié en el impacto que el momento de la publicación tiene en el éxito del contenido. Hay que tener muy en cuenta no solo la hora a la que se hace, sino el día de la semana. En general, se dice que el lunes y el miércoles es cuando l@s usuari@s dedican más tiempo a la lectura en Internet. En cuanto a los horarios, la primera hora de la mañana y la última de la tarde (al llegar y al salir de la oficina) se llevan la palma. En RRSS, los jueves han sido declarados como el día oficial de los retuits. Haz tus propios estudios y familiarízate con herramientas como SocialBro para Twitter. Conocer a tu audiencia también pasa por saber cuál es el mejor momento para contactar y conectar con ella.

Y hasta aquí este artículo de inspiración periodística. En el fondo, las 6 preguntas podrían resumirse en 3 ideas básicas: segmentación, elaboración, análisis.

Foto: weheartit.com

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