Campañas anti-sexismo: branding + compromiso social = éxito

Análisis de las últimas campañas en favor de la igualdad de sexos

Emma Watson y su discurso para la campaña HeForShe en la sede de Naciones Unidas, Beyonce en concierto luciendo la etiqueta “feminist” en luces de neón o Reese Whiterspoon y su invitación #AskHerMore en los Oscar… Parece que esa palabra que empieza por “f” (“the f word”, en inglés) está en boca de tod@s. Primero fue el voto femenino, luego llegó la incorporación de la mujer al mercado laboral. Emancipación, libertad e igualdad aparecen como las grandes conquistas de las féminas del siglo XX. El resultado: una sociedad, la occidental, más justa.

O no.

Diversos estudios reflejan que la situación dista mucho de ser ideal, con una brecha salarial que no ha hecho más que agrandarse a causa de la recesión económica (las mujeres cobramos de media un 17% menos) y el incremento de los ataques de tipo sexista en las redes sociales e Internet en general. La violencia contra la mujer tiene múltiples caras, siendo una de ellas la publicidad discriminatoria. Consciente o inconscientemente, son todavía muchas las marcas que basan sus estrategias de comunicación en estereotipos y clichés. Se explotan los roles de género tradicionales al dirigir al hombre mensajes en los que se proyecta el sexo, la fuerza, el riesgo o el poder como valores; mientras que a la mujer se le dedican otros más emotivos en torno a la familia, el cuidado de los hijos y la imagen personal. Toni Segarra, fundador y creativo de la agencia *S,C,P,F, reconocía en SModa que “[…] acostumbran a caer en los tópicos porque siempre han funcionado y entrañan menos riesgo […]”. Pero, ¿realmente no hay nada que desde el ámbito del marketing podamos hacer para cambiar las cosas?

Sí. Llega el “femvertising”.

Dove© por la Belleza Real

Es necesario ofrecer un discurso con el que la mujer pueda sentirse identificada como compradora, es decir, verla como target y no tanto como parte de una masa de consumidores indiferenciada.   Y eso es precisamente lo que algunas empresas han empezado a hacer en los últimos tiempos. Dove© fue la pionera en 2004, alejándose en sus anuncios del canon de belleza que domina las pasarelas para reivindicar la belleza de la mujer “real”. En su página web podemos leer que “ha empleado diversas vías de comunicación para luchar contra los estereotipos de belleza e invitar a las mujeres a debatir sobre ello”, evolucionando en 2010 en el llamado Movimiento Dove© por la Autoestima. Modelos delgadas o gruesas, jóvenes o maduras, blancas o de color, el casting de sus campañas es tan amplio como el segmento que pretende abarcar la marca. El hecho de que un gran número de mujeres pueda sentirse reflejada en dichos anuncios significa otras tantas posibilidades de  ventas. No en vano, según la red profesional Womenalia, un enfoque de género ofensivo sería motivo suficiente para que hasta un 75% de compradoras dejasen de usar un producto o servicio.

Always #LikeAGirl

La marca de compresas Always parece haber tomado buena nota de lo anterior a la hora de planifica la exitosa campaña #LikeAGirl. El mercado de la higiene femenina es terreno abonado para anuncios llenos de tópicos, lugares comunes y mensajes más propios de una película de Disney. Abunda el color rosa, los tonos suaves, los decorados bucólicos y una gran dosis de impostada felicidad. Sin embargo, si en Always han querido echar mano de los clichés ha sido simple y llanamente para destruirlos. El formato de documental encaja al dedillo con el espíritu reivindicativo de su publicidad y su mensaje es claro: tenemos interiorizados nuestros roles de género, pero en nuestra mano está también el cambiarlos. La mirada inocente de l@s niñ@s es el mejor ejemplo. Y en su más de media docena de anuncios de unos 3 minutos cada uno, ni una sola mención a compresas, menstruación, medidas de higiene femenina. Nada.  Solo aparece el logo en una discreta esquina. El contenido tiene todo el protagonismo.

This Girl Can

Sport England, una asociación inglesa para la promoción del deporte y la vida activa, lanzó hace unos meses la campaña This Girl Can, dirigida única y exclusivamente al público femenino. El objetivo era animar a las mujeres a dejar a un lado el sentido del ridículo y la vergüenza para embarcarse en cualquier tipo de actividad deportiva. En pocas palabras: conseguir que la carga de los estereotipos sobre el físico femenino no pesase más que la voluntad de llevar una vida saludable. Al fin y al cabo, ¿quién puede pretender lucir como un pincel después de correr, pedalear, nadar o chutar durante un buen rato? Con un tono desenfadado y reuniendo mujeres de todo tipo y condición, los vídeos y carteles de This Girl Can cumplen sin duda su misión motivadora.

Tú no eres tu ropa

Inicialmente atribuida a la asociación feminista suiza Terre des Femmes, parece que esta campaña es más bien obra de la futura publicista Teresa Wloka. Inspirándose en un proyecto artístico que Rosea Lake compartió en su blog de Tumblr hace un par de años, es una llamada de atención sobre la valoración pública de la imagen femenina. Imágenes de pies, piernas y bustos marcadas con escalas sirven de recorrido por las distintas etiquetas a las que las mujeres han de enfrentarse a diario. El juicio va desde la mojigatería hasta la provocación, usando como referencia el tamaño de los tacones, las faldas y el escote. La simplicidad del mensaje visual y su realismo han hecho de esta campaña un nuevo ejemplo de viral. ¿Su clave? La identificación del público objetivo receptor con el mensaje.

 

A modo de conclusión, me gustaría recordar que el marketing tiene como misión mostrarnos la realidad desde un nuevo prisma, persuadiéndonos de que el ejecutar una determinada acción (no necesariamente de compra, como hemos visto en los dos últimos casos) tendrá un impacto positivo en nuestra realidad. El enfoque tradicional suele recurrir a representaciones ideales que nos confronten con nuestros deseos más profundos (éxito, belleza, felicidad, etc.). De ahí, por ejemplo, los anuncios de cremas reparadoras con mujeres de 30 años en lugar de 60. Sin embargo, poco a poco nos encaminamos hacia un marketing más sutil, en el que prima el discurso cercano y pseudo-realista. Al fin y al cabo, debe estar hecho por y para las personas. Es por eso por lo que campañas como las de Dove© o Always, que dejan en un segundo plano la publicidad, están obteniendo mayores réditos a medio y largo plazo. Eso es lo que yo llamo un gran ejemplo de branding bien hecho.

No hay nada más valioso para una marca que conectar con su público. Y eso se hace hablando su lenguaje. Redactores/-as de contenidos, en nuestras manos está también hacer de la nuestra una sociedad mejor.

Foto: weheartit.com

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