Si el contenido es el rey, la distribución es la reina

El contenido centra toda la atención en el marketing online, pero no es lo único importanteDice Jonathan Perelman, de BuzzFeed: “el contenido es el rey, pero la distribución es la reina y lleva los pantalones”. Con esta metáfora a lo Mad Men queda definido el papel que juegan ambos elementos en el tablero del SEM. Llamémosle contenido, mensaje, texto o historia, la escritura web de calidad es hoy una condición sine qua non para que consigamos un buen posicionamiento en los buscadores. Nada nuevo bajo el sol, ¿verdad?

Hemos sustituido el  keyword stuffing y el “efecto page fold” por páginas más largas en las que disponemos nuestras palabras y frases clave de forma igualmente estratégica pero más sutil y user friendly. Nos hemos lanzado al universo del blogueo para empresas con la fe ciega de quien va en busca  del Santo Grial y hemos rediseñado nuestras estrategias de link building. En una palabra: nos hemos convertidos en los vasallos perfectos del rey Contenido.

Y, sin embargo, todavía estás lejos de alcanzar las marcas de tu ROI ideal. Dejando a un lado que el marketing de contenidos en sí es una carrera de fondo cuyos frutos empezarás a recoger a medio y largo plazo, puede que algo más esté torpedeando tu camino. Uno de los errores más frecuentes suele ser una distribución deficiente. ¿Has estado demasiado ocupad@ produciendo contenido para encargarte de promocionarlo? Ríndele pleitesía ahora a la reina de la corte del SEM: la distribución.

La relación de ésta con el contenido podría resumirse en el emblema de los Reyes Católicos: “tanto monta, monta tanto”. El uno no es nada sin la otra, y juntos son (casi) invencibles. Veamos cuáles son los puntos esenciales que has de considerar a la hora de darle toda la visibilidad necesaria a tu mensaje, sea cual sea su origen. He aquí los canales de difusión que no deberían faltar en tu estrategia de contenidos:

Para contenidos propios (owned media, en inglés)

  • Página web
  • Blog o microsite
  • Newsletters
  • Redes sociales
  • Podcasts, webinars, etc.

El objetivo es crear una vía directa a través de la cual demostrar tus conocimientos en un sector o materia. La web y el blog son dos formatos indispensables a la hora de conectar con tu público potencial. Define tu target y evangelízalo a través de contenido escrito, visual y auditivo.

Para contenidos pagados (paid media, en inglés)

  • Publicidad nativa (contenido patrocinado y anuncios en Facebook o Twitter, por ejemplo)

Las campañas de PPC son el puntal de esta categoría. A pesar de que tendemos a olvidarnos de ellas al hablar de contenidos, no hay que olvidar que en su esencia está el conseguir que nuestras palabras clave tengan una mayor visibilidad en los resultados de búsqueda. Los anuncios de pago en redes sociales como Facebook y Twitter presentan un contenido igual de sintético, pero de un elevado valor. La adecuada  mezcla de un hashtag, un “tuit” y una imagen pueden conseguirte un buen CTR. No en vano, el target que selecciones lo estará viendo durante un plazo máximo de 3 días.

Otra opción es recurrir a los llamados artículos promocionales en los que un tercero (web, blog) habla sobre un producto o servicio de tu empresa. Hasta no hace mucho, consistían en una poco discreta forma de publicidad subliminal con enlaces a la página web disimulados aquí y allá, algo así como la versión “marketiniana” del product placement en el cine. De ahí que Google terminase por no verlos con buenos ojos y evolucionasen a posts con valor informativo en línea con el medio que los publica y con la mención explícita de la fuente que los proporciona.

Para contenidos asociados (earned media, en inglés)

  • Voces influyentes en el sector (mal llamados “influenciadores”)
  • Otros medios de la industria
  • Medios generales

Y si no es a través de los canales generados por ti ni por una fuente externa a la que tú pagas, ¿qué otras opciones te quedan para mover tu contenido? Ganarte el respeto de sector y hacer que hablen de ti por méritos propios. Piensa en Richard Branson o el mismísimo Barack Obama. Seguro que alguna vez has compartido alguno de sus potentes discursos. El prestigio personal y/ o profesional abre una vía inesperada para la transmisión de sus mensajes. Sé creíble y consigue que te “tuiteen”, que hablen de ti. Estarás además consolidando la imagen de tu marca.

Ten muy presentes los tres frentes de distribución a la hora de planificar tu calendario de contenidos. Investiga qué medios son que pueden acercarte más a tu público objetivo y apuesta por ellos. Estudia también qué tipo de materiales pueden tener una mayor efectividad en cada canal. Ahora que ya sabes cómo hacerlo brillar, ¿a qué esperas para ponerte a crear contenido fabuloso?

Foto: weheartit.com

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