Estudio: Protein World o la enésima campaña de marketing polémica

Polémica y marketing: rentabilidad al límite

Hay solamente una cosa peor que que hablen mal de ti, y es que no hablen de ti.

He aquí una de las más famosas citas atribuidas a Oscar Wilde y que parece haberse convertido en el lema de much@s marketinian@s. O si no, ¿cómo se explica la afición creciente por las campañas de medios con polémica? El marketing kamikaze -sobre todo en redes sociales- está a la orden del día. Anuncios y promociones con dejes de sexismo, clasismo, racismo y todos los “-ismos” posibles triunfan en canales como Twitter. ¿Triunfan? En fin… Veamos hasta qué punto es rentable orquestar una campaña basada en el ruido negativo.

El origen de #BeachBodyReady 

A finales de abril, la empresa de suplementos para deportistas y aficionad@s al fitness Protein World lanzó una campaña offline y online bajo el hashtag #BeachBodyReady. El concepto era muy simple: sobre un fondo con los colores corporativos en contraste, la imagen mostraba a una modelo en bikini con una pose sensual y un tanto desafiante. El lema, breve y fácil de retener: are you beach body ready? Hasta aquí todo normal… o casi.

El anuncio de Protein World no suponía más que un nuevo ejemplo de la sexualización de los mensajes publicitarios, la objetivización de la mujer y la explotación de un canon de belleza irreal tantas veces criticado. Ni tan siquiera el eslogan era original, pues la expresión “beach body ready” es un giro idiomático de lo más común en revistas y medios de moda y estilo de vida anglófonas, algo así como nuestra operación bikini.

¿A qué tanto revuelo, entonces?

Protein World se caracteriza por una línea editorial directa y coloquial. Sus perfiles en redes sociales están plagados de imágenes propias del Calendario Pirelli, con cuerpos esculturales y frases llenas de descaro estampadas en cuerpos generalmente femeninos. Hasta hace tan solo unos días, era una empresa desconocida para el gran público. El lanzamiento de una campaña offline en el metro de Londres, por el que transitan cada día millones de viajer@s, supuso un salto cuantitativo espectacular en su estrategia.

Protein World abre la Caja de Pandora 

Hasta ahí habría llegado #BeachBodyReady si l@s usuari@s no hubiesen empezado a customizar los carteles en los vagones y estaciones para mostrar su rechazo al millonésimo intento por parte de la industria de explotar nuestros conflictos de imagen. El efecto dominó parecía inevitable. Frases ingeniosas, insultos y customizaciones del eslógan original comenzaron a extenderse. Al rechazo hacia Protein World y su mensaje se sumaba una especie de fiebre colectiva, secundada en redes sociales con la generación de hashtags alternativos como #EachBodyIsReady o #EverybodyIsReady.

La tormenta perfecta que Protein World estaba deseando.

A modo de guinda inesperada, grandes firmas internacionales decidieron rentabilizar la polémica a su manera. Dove no tardó en contraatacar con un mensaje optimista y positivo en la línea de su Campaign for Real Beauty. Del mismo modo, la marca de ropa Simply Be publicó una especie de manifiesto en su página web para mostrar su rechazo al mensaje de Protein World. Su intención era recordar los peligros de propagar la humillación a las personas en función de su aspecto físico y la necesidad de difundir una cultura de la imagen más sana y abierta.

Respuesta de Dove a #BeachBodyReady

En la misma línea, publicaciones como la londinense Stylist, de distribución gratuita, contraatacaron con editoriales y declaraciones en redes sociales.

Paralelamente, Carlsberg le ponía un toque de humor y se ganaba las alabanzas del sector del marketing gracias a un montaje con su icónica botella como protagonista.

Carlsberg se apunta a #BeachBodyReady#BeachBodyReady y #EveryBodyIsReady se convirtieron en TT y a la conversación se unieron miles de personas. El organismo que regula la publicidad en Reino Unido, ASA (Advertising Standards Authority), recibió numerosas quejas sobre esta campaña, a las que se sumó una petición en change.org con más de 70.000 firmantes para la retirada de los anuncios. La empresa que gestiona el metro de Londres, TfL (Transport for London) confirmó finalmente que #BeachBodyReady desaparecería de las estaciones… al estar a punto de cumplirse ya las tres semanas de contrato que Protein World había firmado.

Aunque no todo eran varapalos. De hecho, el ruido generado les procuró la admiración de sus colegas marketinian@s, seducid@s por el eco de una campaña que no contaba a priori con ningún elemento especialmente llamativo. Las felicitaciones no tardaron en llegar, y para muestra, un botón:

Sin contar los 6.000 pedidos de nuevos clientes que Protein World anunció a bombo y platillo en redes sociales.

Así que la caja no dejaba de tintinear, la polémica hacía que su nombre estuviese en boca de todos y el ROI de la campaña cumplía con las expectativas iniciales.

¿Cómo gestionó la compañía los ataques a #BeachBodyReady?

Protein World cabalga las olas de la polémica 

Uno de los aspectos claves en este estudio es la reacción del equipo de marketing de Protein World ante la acogida negativa de la campaña. Al contrario que en otras ocasiones, la postura de la empresa fue la de mantenerse firme en su postura. Nada de disculpas o contra-campañas para lavar su imagen; ni hablar de dar marcha atrás y entonar el mea culpa. Al fin y al cabo, #BeachBodyReady no es más que un ejemplo a gran escala del tipo de comunicaciones que emite regularmente. Ésa es su línea de trabajo, su filosofía de negocio. Pretender lo contrario no solo no serviría para aplacar la ira de l@s que defendían que #EveryBodyIsReady, sino que molestaría a sus clientes habituales, que comparten ciertos valores y/ o se identifican con la imagen de la marca.

Richard Staveley, jefe de marketing, no tuvo ningún reparo en pasearse por platós de televisión como el de Mirror Online y canales de Youtube para defender su estrategia. Su discurso se basaba en la justificación del tono de la campaña como el resultado del estudio de sus propi@s consumidores/-as, gente que se marca objetivos a nivel físico y recurre a productos de la gama de Protein World para alcanzarlos. Según él, no se trataba más que de recordarles sus metas y estimularlos mediante la imagen de una modelo, Renee, que también es fiel a sus batidos proteicos.

La coherencia con los principios de la empresa les hizo ganar puntos.

Mientras, sus crític@s perdían fuelle al serles recordados sus trapos sucios. Stylist Magazine muestra publicidad en sus páginas que contiene modelos de aspecto no siempre saludable, much@s de l@s trolls que tuitearon con el hashtag #EveryBodyIsReady tienen perfiles en los que muestran su relación disfuncional con la comida, el ejercicio o la imagen personal. La protesta en Hyde Park que se predecía multitudinaria no acogió a más de unas decenas de personas.

Ahora que la tormenta comienza a escampar, Protein World recoge los réditos. Eso sí, tiene vetado el anunciarse de este modo en el futuro. Para la memoria quedará también su cruel respuesta a un “tuit” en el que se afeaba su publicidad con un “no nos hagas responsables de tus propios problemas”.

Esperemos que no hayan quemado sus puentes… y la imagen de marca.

Fotos: Twitter

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