Bases para una mala estrategia de contenidos

Malas prácticas en marketing de contenidos

Admitámoslo: en cuestión de marketing de contenidos, en España todavía nos queda mucho camino por recorrer. No por falta de profesionales cualificados, sino más bien por las reticencias de las propias empresas a dejar atrás sus viejas prácticas en comercio online.

Un cambio de mentalidad requiere grandes dosis de pedagogía y más foros de debate en los que se ponga negro sobre blanco cuáles son los beneficios de desarrollar una estrategia de contenidos adecuada,  con ejemplos prácticos.

Las compañías de comercio -sobre todo las pymes- necesitan como agua de mayo abrirse al mundo online y sacarle el máximo partido. Hacer SEO ya no lo es todo. Tampoco lo es el PPC. Pero, si insisten en tirar piedras contra su propio tejado, he aquí algunos guijarros que pueden serles útiles. Así es cómo se torpedea el éxito de una estrategia de contenidos propia:

1. – No hables de marketing de contenidos, simplemente limítate a cultivar la idea de que el único contenido que importa es el optimizado en tu página web. La clave está en cuidar el SEO on page. Punto.

2. – No destines ninguna partida de presupuesto específica a la estrategia de contenidos. ¿Dónde se ha visto que para escribir y compartir mensajes en RRSS haga falta gastar dinero? Mejor dedicarlo a otras cosas más productivas.

3. – No tengas a un equipo de personas centradas única y exclusivamente en la planificación, redacción y promoción de contenidos. Alguien puede hacerlo en sus ratos libres o encontrar a algún/-a becari@ que eche una mano con ello.

4. – No cuentes con un/-a expert@ en marketing de contenidos para que te guíe por los vericuetos de elegir una voz de marca, un estilo de comunicaciones públicas, cree una imagen de empresa en las redes sociales y apoye a tu equipo de SEO. La teoría suena muy bien, pero luego a ver quién es capaz de medir todas esas acciones en términos de ROI. Demasiado abstracto.

5. – No pierdas el tiempo en definir objetivos, plazos y medios para una estrategia de contenidos sólida y consistente. No hace falta ser un lince para saber qué es lo que hacer: optimizar, optimizar y optimizar. El resto es secundario. Tanto, que improvisar de vez en cuando no parece tan mala idea.

6. – No analices el rendimiento de tus acciones en relación a los contenidos que creas. Como para ponerse a hacer el tracking del blog, por ejemplo. Bastante tarea es echar un vistazo a los datos de Analytics para la web como para abrir nuevos frentes. Rutas de entrada y salida, artículos con más tráfico, tiempo en página, tasa de rebote o palabras clave de búsqueda son sin duda esenciales a la hora de entender las interacciones e intereses de l@s usuari@s. Sin embargo, ¿es realmente necesario tomarse tanta molestia por un simple blog comercial? Lo importante es vender, no entretener a la gente leyendo. Y qué decir de las redes sociales: ¿de verdad hay que considerar alguna medida que no sea el número de seguidores, de “me gusta” recibidos o cuántas veces se ha compartido un post?

7. – No te esfuerces en integrar las distintas áreas comerciales de tu empresa. Cada uno con lo suyo. Atención al cliente poco o nada tiene que aportarle a la sección de marketing, menos todavía el equipo de diseño. Total, con unas imágenes de stock ya os apañáis…

8. – No integres tampoco los canales de difusión de contenidos. Offline y online tienen sus propias normas y así ha de ser. El blog, los comunicados de prensa, los posts en RRSS y los materiales colaterales que produces tampoco tienen por qué estar interrelacionados. El content repurposing es simplemente una pérdida de tiempo.

9. – No le dediques tiempo al blog de la marca. Al fin y al cabo, tú y tus empleados tenéis mejores cosas que hacer. Con que se actualice de Pascuas en Ramos seguro que ya es suficiente.

10. – No cuentes con tus propi@s redactores/-as de contenidos. Contrata a freelance ocasionalmente cuando veas que el blog empieza a marchitarse. Y, por supuesto, no les des unas pautas claras sobre el tono, el enfoque y el cometido de los posts que les encargues. Tan solo dales una lista de palabras clave, que es lo principal. El resto lo dejas a su elección, que ell@s ya se apañan. El resultado no será perfecto, pero por lo menos cumples con el objetivo de actualizar el blog. Que Google vea que te lo tomas en serio. Ejem, ejem.

Este es el decálogo de las malas prácticas que hacen que la estrategia de contenidos de cientos de empresas no terminen de despegar. No están todas las que son, pero sí son todas las que están. ¿Conseguiremos librarnos de ellas?

Nota: Este artículo está inspirado en el informe “Estado de los contenidos en España 2014“, de Eva Sanagustín.

Foto: weheartit.com

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