5 razones por las que tus campañas de e-mail no tienen éxito (I)

Errores comunes en email marketingYa pueden l@s crític@s declararlo muerto y enterrado, que el marketing por e-mail sigue siendo una de las herramientas más eficaces para generar leads, consolidar la imagen de la marca y darle un empujón a la tasa de conversión.

Quien más quien menos, las empresas de e-commerce incluyen distintas campañas por e-mail en su plan de acción. Muchas lo hacen para ofrecer descuentos, otras para promocionar nuevos productos o los contenidos de su blog, y las menos, para invitar a sus clientes a probar su aplicación móvil. Cualquier enfoque es válido siempre y cuando esté en consonancia con el plan comercial y se consiga alcanzar el objetivo en términos de ROI (revenue on investment). Pero, ¿por qué muchas de esas campañas no producen los resultados deseados?

De eso precisamente quiero hablarte en este post.

Te daré una pista: tiene que ver tanto con el contenido como con la forma. Y no, no se trata de la filosofía de Aristóteles.

¿Todavía no caes?

Vayamos al grano, entonces.

El contenido en el marketing por e-mail

Entendido como el mensaje que pretendes transmitir con tus comunicación por e-mail, puede ser de diversos tipos. En general, hablamos de tres categorías principales: los contenidos promocionales, los editoriales y los informativos. Los primeros son los asociados a descuentos temporales, ventajas en el proceso de compra o cualquier oferta o novedad que deseamos hacer llegar a l@s usuari@s (únic@s, recurrentes, inactiv@s, frustrad@s o leads). Los segundos suelen alimentarse del blog de la compañía o de cualquier otro canal de publicaciones, presentándose en forma de selección de artículos relevantes para los intereses de l@s suscriptores/-as a la lista de e-mail. En cuanto a los contenidos informativos, son un recurso idóneo para transmitir la cultura y filosofía de la compañía, así como aspectos prácticos.

La teoría está clara, pero ¿y la práctica?  Si quieres que el contenido de tus campañas por e-mail y newsletters contribuya a darle un impulso al CTR (click-through rate), evita:

1. – Enviar el mismo tipo de comunicación a tod@s los contactos en tu base de datos. La segmentación es imprescindible a la hora de confeccionar mensajes a medida para cada tipo de usuario@. La percepción de un/-a cliente/-a recurrente no es la misma que la de un lead, por ejemplo. Cuantos más factores (edad, sexo, hábitos de compra, localización) incluyas en tu fórmula para generar contenidos, más cerca estarás de dar con la tecla que no solo te garantice la atención puntual de l@s destinatari@s, sino su fidelidad a tus comunicaciones… y a las compras desde el e-mail recibido.

2.- Recurrir a asuntos engañosos, con giros propios del lenguaje de ventas o que incluyan palabras como “gratis”, “barato”, “descuento”. Es probable que los filtros de los servicios de webmail clasifiquen automáticamente tus e-mails como sospechosos, por los que terminarán perdidos en la bandeja de correo no deseado. Gánate una buena reputación y opta por asuntos creativos e inspiradores, que hagan que l@s destinatari@s de los correos sientan curiosidad por saber qué tienes que ofrecerles.

3.- Caer en la monotonía en el tipo de contenido que envías a tus suscriptores/-as. Aunque la predictibilidad es un pilar básico en campañas de e-mail de sectores como los casinos y casas de apuestas online, cuyo público objetivo busca algo muy concreto: ofertas que canjear de forma simple y eficaz, la innovación suele ser un factor a tener en cuenta para mantener y reavivar su interés. Existe una tendencia a optar por un único tipo de contenido para las comunicaciones por e-mail, como si en ello fuese la voz de la marca. ¿Por qué no consideras la posibilidad de mezclar lo promocional con lo editorial? ¿Y lo editorial con lo informativo? También puedes hacer envíos alternándolos. El A/B testing te ayudará a descubrir qué concepto funciona mejor en tu caso.

4.- Usar un tono o estilo de redacción que no encaje con la imagen de la marca. La autenticidad es un valor esencial, al igual que la coherencia. La segmentación y la “customización” del mensaje no ha de llevarte a perder de vista la voz de tu empresa, así como sus señas de identidad.

5.- Presentar el texto como un bloque. En caso de que optes por el contenido informativo o promocional, estructura el mensaje en párrafos breves y con un estilo de redacción directo que te permita sintetizar lo máximo posible. Su principal función es la de servir de introducción a un CTA (call to action), por lo que es importante no arriesgarse a alargarlo demasiado y agotar así el limitado tiempo de atención que recibe un e-mail tras su apertura.

He aquí 5 errores comunes en campañas por e-mail y otras tantas sugerencias para enmendarlos. Recuerda que el marketing agresivo, ese que se reduce a presentar ofertas a palo seco y es directo en el más estricto sentido de la palabra, no es más que un oasis. Espérate lo peor: tus comunicaciones tienen tufo a objetivos de ventas.

Empieza a pensar a medio y largo plazo, incluyendo contenido de valor que tus clientes/-as aprecien. Verás cómo más antes que después muerden el anzuelo.

Foto: weheartit.com

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